MÜSLÜMAN DÜNYA GÖRÜŞÜ BAĞLAMINDA REKLAM VE REKLAMCILIK

Giriş

Kapitalizmin ortaya çıkışı, kararların bireyler tarafından alındığı ve tüm ticari faaliyetlerin odak noktasının, neyin etik ve neyin ahlaka aykırı olduğu ayrımı yapılmaksızın daha fazla kár elde etmek olduğu özgür ekonomik sistemi teşvik eder (Rice, G. 1998) .Piyasa ekonomisinin bu biçimi birçok sosyal ve etik sorun yaratır. Müslüman ülkelerde bu etki, dini yükümlülüklerden ve kültürel tercihlerden sapma şeklinde daha belirgindir (Chachula, G. ve diğerleri, 2009). Pakistan dâhil birçok Müslüman ülkede, reklam kampanyalarının kültür veya din ile hiçbir bağlantısı yoktur. Kapitalizmin geniş çatısı altında yer alan bu reklam uygulamaları, ürün özelliklerini abartarak, cinsiyete hitap eden ve duygusal unsurlar kullanarak giderek daha fazla kar elde etme amacını yerine getirir. ..

Şu anda, bireyler iş yaparken birçok etik sorunla karşı karşıyadır; örneğin; hırsızlık, yalan, dolandırıcılık, aldatma.. En önemlisi bu sorunları nasıl çözeceklerini bilmiyorlar (Cherrington, JO & Charrington, DJ, 1993) Çağdaş reklam uygulamalarının yarattığı sosyal ve etik sorunların çözümü, İslami iş yapış biçiminde bulunmaktadır. (Saeed, M et al. 2001)

Çağdaş Reklam ve İslami Etik Sistem:

Günümüzün rekabet çağında herhangi bir kuruluşun başarısı, büyük ölçüde reklam stratejisinin etkinliğine bağlıdır (Akhtar ve diğerleri, 2011). Hem yerel hem de çok uluslu şirketlerin bir reklama büyük yatırım yapmasının nedeni aynıdır. İzleyicinin dikkatini çekmek ve maksimum pazar payını yakalamak için birçok reklam ajansı film yıldızlarının tartışmalı görüntülerini, macera resimlerini ve bu tür diğer taktikleri kullanıyor. (Rice, G 1999; Saeed, M ve diğerleri, 2001). Bu reklam eylemi, aldatıcı yapısı nedeniyle İslam’da etik değildir. Hz.Muhammed, “Hile yapan bizden değildir ”(Keller, 1994). Ve hile yaparak ürünü satmak İslami iş etiğine aykırıdır. Çağdaş reklamlarda, reklamı yapılan ürünün abartılı özellikleri öne çıkarılmakta ve bazı blöfler sayesinde müşteriler ihtiyaç duymadıkları bir ürüne para harcamaya motive edilmektedir (Singh, 1998). Bu, ekonomik kaynakların yanlış tahsisine yol açan bir ürünü satmanın etik olmayan ve aldatıcı bir yoludur. Toynbee (1961), “Yeteneğimizin, enerjimizin, vaktimizn ve maddi kaynaklarımızın önemli bir kısmı bugün – kendi halimize bırakılmış olsaydık- istemeyi asla hayal etmememiz gereken maddi malları satın almak için gereken parayı bulmak için extra emek harcamaya  teşvik ediyor. ” Bu tarz reklam uygulamaları, Pakistan dâhil birçok İslam ülkesinde de kullanılmaktadır (Akhtar et al, 2011). İslam ise, Allah’ın kitabında açıkça belirtildiği gibi asla bu tarz aldatmacalara müsamaha göstermez. “Ölçme işlemlerinizde dürüst olunuz, eksik ölçenlerden olmayınız.”(Kuran, 26: 181). İslami iş etiğinde dürüstlük, tüm iş uygulamalarının anahtarıdır. Bir Bedevi, Reslullah’a  kıyamet ne zaman kopacak diye sordu Peygamber Efendimiz’in “Dürüstlük kaybolduğunda kıyametini bekle” ifadesini tekrarladı (Beekun, 1997).

Ülke medyasının birçok Televizyon reklamında bu sorun görülebilir. Örneğin, Motosiklet reklamlarında, bu motosikletin bir saatte 70 ila 80 KM gidebildiği, ancak gerçekte sadece 50 KM gittiği sıklıkla iddia edilir. Bu, üründeki abartıya bir örnektir ki bu İslami iş yapış tarzına göre kabul edilemez. İlanın adaleti İslami ahlak sisteminde de önemli bir şeydir. Adil olmak gerekirse, insanlar tarafından ilan edilen ve algılanan özelliklerin ve kalitenin üründe olması gerektiği anlamına gelir. İslam, adaletin kilit öneme sahip olduğu hakların eşitliğine inanır, abartılan özellikleri göstererek insanları yanıltmak adaletsizlik olarak kabul edilir. İslam, işte bir kayıp riski olsa bile insanlara haksızlık yapılmasına müsamaha göstermez. Allah’ın kitabında,  Ey iman edenler! Kendinizin veya anne babanızın ve akrabanızın aleyhine de olsa adaletten asla ayrılmayan, Allah için şahitlik eden kimseler olun. (İnsanlar) zengin olsunlar, yoksul olsunlar Allah onlara sizden daha yakındır. Öyleyse siz hislerinize uyup adaletten ayrılmayın. Eğer adaletten sapar veya üzerinize düşeni yapmaktan geri durursanız bilin ki Allah yaptığınız her şeyden haberdardır. (Kuran, 4: 135). Yalan söyleyerek ürün satmak İslami iş yapış biçimine tamamen aykırıdır.

Allah’ın peygamberi, “Münafığın alameti üçtür. 1. Ne zaman konuşursa yalan söyler. 2. Ne zaman söz verirse, daima bozar. 3. Ona güvenirseniz, sahtekâr olduğunu kanıtlar ”(El-Buhari, 1.32)

Bu etik reklam biçimi, reklama kadınların katılımıyla ilgili bir başka önemli meseleye yol açar. İçinde Pakistan gibi batıdan etkilenen birçok ülkede, kadınların bir reklam kampanyasındaki rolü, sadece vücut kısımlarını açığa çıkararak ürünün çekiciliğini artırmaktır. Aksine Kuran’da “Mümin kadınlara da söyle, gözlerini haramdan sakınsınlar ve iffetlerini korusunlar. Açıkta kalanlardan başka süslerini göstermesinler. Başörtülerini yakalarının üzerinden bağlasınlar. Kocaları, babaları, kocalarının babaları, kendi oğulları, kocalarının oğulları, erkek kardeşleri, erkek kardeşlerinin oğulları, kız kardeşlerinin oğulları, kadınları, hizmetlerinde bulunan köleleri ve câriyeleri, cinsel arzusu bulunmayan erkek hizmetçiler, kadınların cinselliklerinin farkında olmayan çocuklar dışında kimseye süslerini göstermesinler. Yürürken, gizledikleri süsleri bilinsin diye ayaklarını yere vurmasınlar. Ey müminler! Hepiniz Allah’a tövbe edin, umulur ki kurtuluşa erersiniz! (Kuran, 24: 31,32). İslam, kadınları iş faaliyetlerine katılmaya sınırlamaz, ancak arkasındaki amaç önemlidir. En temel nokta  insanlar duygusal uyarımla aldatılmamasıdır.

Reklamlarda vücut kısımlarının çıplaklığı, Müslüman ülkeler de dâhil olmak üzere şu anda tüm dünyaya hâkim olan kritik bir konudur. Bununla birlikte, yoğunluğu Müslüman ülkelerde değişiklik göstermektedir. Suudi Arabistan’da, yüz ve eller dışında vücut bölümlerinin gösterilmesi kesinlikle yasak olduğu için tüm reklam kampanyası değiştirilmektedir, Dubai, BAE’de ise reklam kampanyasının ABD veya Avrupa için tasarlanan versiyonunun daha liberal biçimi vardır. (Kiran ve Karande, 2000) Bu etik ikilem, Pakistan gibi Müslüman ülkelerde tartışmalı ürünlerin reklamı meselesinin tartışılmasına yol açmaktadır. Tartışmalı ürünler, müşterinin kamuya açık olarak reklamını yaparken zihninde bir tiksinti duygusu olan ürünlerdir (Waller, D.S. ve K.S. Fam, 2000). Bunlar aynı zamanda “Bahsedilemez” ve sosyal açıdan hassas ürünler olarak da adlandırılır (Usmani, 2006). Örneğin, toplumun sosyal ve İslami normları nedeniyle müşteriler, televizyon ve yazılı medyada prezervatifin bedava reklamını sevmiyor oluşları gösterilebilir..

Şu anda Müslüman ülkelerdeki birçok şirket cinselliğe hitap eden böyle bir ürünün reklamını yapmaktadır.

Değerlendirme ve Sonuç

Çağdaş reklamlarda ürünü satmak için farklı yöntemler kullanılmaktadır. Tüm pazarlama ve reklam faaliyetlerinin odak noktası, yalnızca kârı en üst düzeye çıkarmaktır ve bu nedenle, bu pazarlama ve reklam uygulamalarıyla ilişkili birçok etik sorunu görmezden gelirler. Şirketler, özelliklerini abartarak ve müşteriye gerçek ürünün hiper bir resmini göstererek ürünlerini tanıtırlar. Ayrıca, birçok reklamcı, ürünlerini satmak için duygusal ve cinsel simülasyon taktikleri kullanır. Bu reklam uygulamaları şu anda Müslüman ülkeler de dâhil olmak üzere tüm dünyaya hakimdir. Pakistan da bu reklam uygulamalarının büyük nüfusu etkilediği ülkelerden biridir. Yerel ve çok uluslu şirketler, müşterilerini çekmek için reklamlarda bir dereceye kadar çıplaklığa sahip genç yıldız modelleri kullanmaktadır. Ayrıca müşteriye, gerçek ürünün abartılı bir şekli olan daha albenili bir ürün resmi gösterilmektedir.

İslami iş ahlakı, ürünün sahip olmadığı bu özellikleri göstererek kimsenin bir ürünü satmasına izin vermez. İslami iş etiği, hakikate ve adalete dayanan adil iletişimi teşvik eder. Bir ürünün satışında hile yapılmasına, işte kayıp korkusu olsa bile izin verilmez. İslami iş ahlakı, çağdaş bir reklamın yarattığı sosyal sorunlara çözüm getirmiştir.

_______________________türkçesi: posttruth__________________________

*Adeel Bari
MS Yönetim Öğrencisi, Yönetim ve Teknoloji Üniversitesi, Lahore
*Rana Zamin Abbas
Kıdemli Araştırma Görevlisi SBE, University of Management

yeni binyılın kıyısında